Слишком сложно? Тогда запросите консультацию специалиста!
Наша компания занимается тем, что помогает студентам выполнять различные учебные работы на заказ. Вы можете ознакомиться с перечнем выполняемых работ, а так же с их стоимостью на странице с ценами.
Классификация маркетинговой информации проводится в зависимости от частоты сбора и использования информации (постоянно накапливаемая и эпизодически получаемая информация), а также в зависимости от источника информации (продавец или покупатель; внутренний источник или внешний) Накапливаемая информация, используемая для принятия решений и планирования повторяющихся операций маркетинга, называется постоянно накапливаемой информацией или постоянной информационной базой. В свою очередь эпизодической информацией считается информация, используемая в особых ситуациях, когда руководство не в состоянии предвидеть будущее на основе постоянной информации.
В учебнике под ред. В.И. Похабова и В.В. Тарелко «Основы маркетинга» приводится следующая классификация информации. В зависимости от источника информация подразделяется на информацию, поступающую от продавцов, и информацию, полученную от покупателей.
Информация, полученная от продавцов, бывает двух видов - данные о продажах и данные об издержках маркетинга. Информация о продажах включает сведения о видах продукции и популярности упаковки, о районах и каналах сбыта, размерах заказов, категории покупателей, методах продаж.
Информация об издержках маркетинга включает сведения о средствах, затрачиваемых на стимулирование сбыта и сам сбыт (переговоры с покупателями, реклама, оформление витрин, транспортировка, скидка с цены, сбор и анализ данных и т. д.).
Информация, полученная от покупателей, подразделяется тоже на два вида: данные о потенциале рынка, сведения о поведении покупателей.
Данные о потенциале рынка характеризуют способность покупателя и желание приобрести или востребовать товар или услугу. Сведения о поведении покупателей должны характеризовать и объяснять их реакцию на предлагаемый товар.
Маркетинговая информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Источники внутренней информации находятся внутри организации, внешней — за ее пределами.
Внутренняя информация - информация ограниченного поиска, ее источники немногочисленны. Каждое предприятие должно располагать внутренней отчетностью, отражающей показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Использование ЭВМ позволяет создать систему внутренней отчетности и облегчить ее анализ Внешняя информация предполагает собственный широкий поиск, а также обращение к внешним или независимым информационным группам, поскольку внешняя информация необходима не только для определения своих затрат, но и получения данных для измерения объема продаж и издержек маркетинга других предприятий.
Исследователь может собирать сначала вторичную, затем первичную информацию или ту и другую одновременно.
Вторичная информация - информация существующая, т. е. уже собранная для других целей.
Первичная информация - данные, собранные впервые для конкретной цели.
Повторяем, исследования лучше начинать со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования, выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.
К вторичным источникам информации относятся:
- внутренние данные (отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях и др.);
- внешние данные (издания государственных учреждений, периодика, книги, коммерческая информация).
Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации в том случае, когда вторичной, нужной для исследования, нет или имеющие данные устарели. Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план, определяются методы и орудия исследования, составляется план выборки, определяются способы связи с аудиторией.
Маркетинговые решения должны учитывать уровень неопределенности и степень риска. Риск можно значительно уменьшить, располагая достаточным объемом надежной и актуальной информации.
Она является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим предприятию:
- получать конкурентные преимущества;
- снижать финансовый риск;
- анализировать состояние внешней и внутренней среды;
- оценивать рыночную деятельность;
- координировать реализацию маркетинговой стратегии;
- определять отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и его товарам;
- подтверждать или опровергать интуитивные предположения менеджмента;
- повышать эффективность деятельности.
Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт — простейший вид информации — событие или условие, непосредственно наблюдаемое. Сведения — совокупность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Слухи — неподтвержденные, непроверенные факты. Оценки — информация, базирующаяся на умозаключениях и расчетах (одной из форм оценок является прогноз). Цифры — форма отображения количественной информации.
Маркетинговая информация с точки зрения А.П. Дуровича классифицируется следующим образом: (табл. 1).
Табл. 1. Классификация маркетинговой информации
| Признак классификации | Вид маркетинговой информации | Характеристика |
| Период, к которому относится информация | Историческая Текущая Прогнозная | Формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде Отражает оперативное состояние бизнеса Представляет результат вероятной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе |
| Отношение к этапам принятия маркетинговых решений | Констатирующая Поясняющая Плановая Используемая при контроле маркетинга | Содержит данные о состоянии объектов управления маркетингом Дает возможность сформировать представление о факторах и причинах, обуславливающих те или иные изменения в системе маркетинга Применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга Охватывает аспекты, связанные с проверкой текущей маркетинговой деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также с ревизией маркетинга |
| Возможность численной оценки | Количественная Качественная | Позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций на маркетинг, цены и т.д.) Дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения товаров, причины предпочтения тех или иных из них и т.д.) |
| Периодичность возникновения | Постоянная Переменная Эпизодическая | Отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные характеристики Показывает фактические количественные и качественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов Формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара. |
| Характер информации | Демоскопическая Экоскопическая | Содержит сведения о самом потребителе (например, пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов и др.) Включает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен на товары и т.д. |
| Источники информации | Вторичная Первичная | Представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние Формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичной информации недостаточно. |
Качества, которыми должна обладать информация, используемая в системе управления маркетингом предприятия, таковы:
- актуальность, основанная на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации;
- достоверность, обеспечиваемая соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тенденциозность;
- релевантность (от англ. relevant — уместный, относящийся к делу), достигаемая получением сведений в точном соответствии со сформулированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными;
- полнота отображения, необходимая для объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи;
- целенаправленность, характеризуемая соответствием сведений целям и задачам маркетинговой деятельности;
- согласованность и информационное единство, требующие разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность получения противоречивых выводов.
