Слишком сложно? Тогда запросите консультацию специалиста!
Наша компания занимается тем, что помогает студентам выполнять различные учебные работы на заказ. Вы можете ознакомиться с перечнем выполняемых работ, а так же с их стоимостью на странице с ценами.
Философия рекламы.
Рекомендовано
Учебно-методическим советом
Союза негосударственных вузов Москвы и Московской области
В качестве учебного пособия для студентов,
Обучающихся по специальности 350700 – «Реклама»
Москва, Издательство «Гелла-принт», 2003
Редактор серии – Елена Доценко
Дизайн серии – Дмитрий Смирягин
Дизайн обложки – Олег Степанов
Фото на обложке – Михаил Табаков
Ученова В. В.
Философия рекламы. – М.: Гелла-принт, 2003. – 208 с.
ISBN 5-901008-24-3
Содержание:
Список:................................................................................................. 1
1.От издательства................................................................................ 2
2.Предуведомление............................................................................ 3
3.Реклама в пространстве культуры................................................ 5
4.Что такое философия рекламы...................................................... 16
5.Интегративность рекламного процесса:
единое во многом, многое в одном...................................................24
6.Укрощение познавательного парадокса.......................................38
7.Реклама и ценности: противоречивый союз...............................50
8.От деятельности к творчеству..................................................... 73
9.Аргументировать - значит убеждать........................................ 85
10.Эмоция как аргумент................................................................ 101
11.Символизация - средоточие рекламного креатива.............. 115
12."Два пишем - пять в уме" суггестивные приемы в рекламе. 139
13.Игре все возрасты покорны..........................................................150
14.Реклама и массовая культура: непротиворечивый союз....162
15.Заключение.......................................................................................189
16.Глоссарий..........................................................................................191
От издательства.
Для чего мы занимаемся рекламой? Конечно для того, чтобы заработать деньги.
Но ведь не только! Ведь и для удовольствия тоже! Убери из рекламы творчество - что останется? Строчные объявления?
А куда деваться от того, что реклама стала активным фактором, воздействующим на общество в целом? Вот поэтому издательство "Рекламные Технологии", выпускающее книги только практиков рекламы, несущих реальную пользу профессиональному читателю, издает книгу "Философия рекламы".
Потому что - пора. Пора говорить и об этом. О культурологическом и философском контексте рекламы. А те, кто считает это "выходящим за рамки", рискуют навсегда остаться подмастерьями.
Иосиф Гольман,
главный редактор
журнала "Рекламные Технологии",
профессор МГСА.
Предуведомление.
Эта книга является одним из результатов многолетнего чтения лекций по курсу "Философия рекламы" на рекламном отделении факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова. Как известно,педагогическая деятельность - двусторонний процесс: педагог обучает свою аудиторию, но и отзывчивая аудитория многому может научить своего профессора. В первую очередь - продуктивности идей, убедительности доказательств, взвешенности формулировок. Именно за подобную реакцию, воплощавшуюся в вопросах относительно некоторых положений, в коррекции не вполне убедительных суждений, я чрезвычайно признательна слушателям моих лекций, в течение нескольких лет сменявшим друг друга.
Первое издание сформировавшейся концепции вышло в 1996 г. в соавторстве с зам. главного редактора газеты "Культура" М.И.Старуш на базе рекламного агентства "Максима"1.
Предлагаемая книга лишь несколькими опорными идеями
пересекается с положениями семилетней давности. В ней устранены одни и введены другие главы, почти полностью заменена подборка опорных рекламных произведений в попытке представить наиболее актуальную картину происходящих процессов в настоящее время.
Чтобы читателям было понятно, о каком содержании понятия "реклама" идет речь, приведем свое рабочее его определение: "Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку".
Разумеется, это определение не претендует на исключительность и всеобщность. Оно лишь относительно точно выражает позицию автора и побуждает к глубинному философскому анализу отдельных блоков многоаспектного творческого процесса.
Книга адресована как студентам, овладевающим основами рекламы и ищущим свое место в профессии, так и уже сформировавшимся специалистам рекламного дела: нестандартный взгляд на привычный порядок вещей поможет им открыть новые резервы творчества, уточнить и расширить свои мировоззренческие позиции.
Таким образом, адресатами данной книги являются настоящие и будущие профессионалы рекламного дела, преподаватели гуманитарных дисциплин и все интересующиеся местом рекламы в культуре.
Реклама в пространстве культуры.
Одно из бессмертных изречений Козьмы Пруткова гласит:
"Отыщи всему причину, и ты многое поймешь". Действительно, чтобы лучше разобраться в сложном общественном явлении, целесообразно обратиться к его истокам, или, как принято говорить в научном сообществе, к его генезису - происхождению.
Что вызвало к жизни рекламу? Как и когда она появилась на свет?
Возникновение рекламы связано с потребностью общества в оперативной информации. Во времена первобытной культуры от наличия оперативной информации, ее качества, доходчивости нередко зависело выживание человека или целого племени. Так формировалась система факторов, которые в отечественных и зарубежных исследованиях получили наименование протореклама. Это совокупность звуковых, изобразительных, предметных знаков и символов, имевших сигнальный и демонстрационный характер.
К их числу относятся, например, маркеры, обозначавшие границы территории, находившейся в ведении того или иного сообщества, раскраска и татуировки, которые практиковали члены различных племен, некоторые сакральные предметы - талисманы, обереги. Их закрепляли на теле, на одежде, устанавливали перед входом в жилище и т.п. Заметим, что и поныне подобные приемы используют многие народности Центральной Африки, Юго-Восточной Азии, Южной Америки.
Сигнально-демонстрационный характер подобных знаков призван оповестить: перед вами человек дружественный, опасности нет. Или напротив: это враждебное существо - нужно бежать или обороняться.
Вдобавок к общеплеменным знакам отличия выделялись другие, демонстрирующие индивидуальные особенности. Социопсихолог К.Юнг пишет об этом: "Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума...
Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону (выделено Юнгом. - В.У.)
Потребность части индивидов выделиться из массы, стать "не как все" уравновешивается противоположностью, присущей другой части сообщества: "быть как все". Такого рода установки и поныне взаимодействуют в современном социуме, оказывая значительное влияние на ряд коммуникативных процессов, в том числе - рекламных, о чем речь впереди.
Общественная потребность в оперативной информации выходит на новый уровень вместе с образованием поселений городского типа и становлением урбанистической культуры. Первоначально города формируются ради лучшей защиты от вражеских набегов, для чего их огораживают защитными валами, частоколами, впоследствии - крепостными стенами. Параллельно подобные поселения становятся центрами ремесла и торговли. Здесь же возникают важнейшие культовые постройки: зиккураты, храмы, молельные дома, места постоянных жертвоприношений.
Со временем выделяются три структурообразующих центра урбанистической культуры: административный, религиозный и рыночный. В этих условиях средства оперативного информирования о жизненно важных событиях модифицируются. Протореклама еще существует, но на передний план выходят профессионалы информирования. Ими становятся городские глашатаи.
Без наличия глашатая не обходилось ни одно многолюдное поселение городского типа. Именно глашатаев уместно назвать первыми профессионалами рекламы. Можно с достаточным основанием предположить, что как раз их зычные "выкрики" о важнейших текущих событиях стали истоком латинского глагола "гес1атаге", что означает "выкрикивать". А производным от этого глагола, как известно, стало наименование явления рекламы.
Глашатаи оперативно оповещали жителей многолюдного города о важных политических, религиозных, коммерческих, зрелищных событиях, таких как объявление войны, заключение мира, открытие ярмарки, начало ритуальных шествий или освящение построенного храма. "Глашатаи объявляли в Риме даже час похоронного поезда знаменитых лиц - церемонии, как известно, часто сопровождавшейся сценическими играми".
Глашатаи стоят у истоков массового информирования и в России. Здесь они именовались биричами. Биричи упомянуты уже в "Повести временных лет" в 992 г. "Биричи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп, что хлеб на торгу запрещается покупать оптом ("на закуп") до 7 часов дня, а "врозь" (в розницу) после 7-ми.
И на Западе, и в России городские глашатаи пользовалась уважением, их экипировали за городской счет, снабжали отличительным жезлом и такими "орудиями труда", как рожок, труба или барабан, звуки которых привлекали всеобщее внимание.
Один из европейских глашатаев с достоинством сообщает о себе: "...На обязанности моей лежит объявлять о винах, которые продаются у нас в городе, о торгах с молотка и об утерянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех, кто подвергается наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об их преступлениях. Одним словом, говоря попросту, я - городской глашатай.”
Итак, в деятельности глашатаев рекламный процесс начинает приобретать институциональную, т.е. общественно востребованную и кодифицированную форму. Однако завершится этот процесс много позднее, лишь на исходе Средневековья, к периоду возникновения новых способов тиражирования информации. Пока же публичные крики глашатаев с трудом пробиваются к вниманию горожан, пропадая в громких призывах самодеятельных рекламистов, о которых древнеримский философ Сенека писал своему другу Луцилию: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши". Перечислив множество звуковых помех, Сенека добавляет: "К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свои лад выкликающие товар".
Стихийная фольклорная составляющая рекламного процесса заявляла о себе. Тексты глашатаев тяготели к лаконичному деловому варианту массового информирования. Рекламная деятельность фольклорного типа вбирала в себя самые разнообразные порождения народного творчества. Об этом можно судить по дошедшим до нас записям торгового русского фольклора.
Мы обнаруживаем здесь неисчерпаемое жанровое, смысловое, интонационное богатство. Здесь и краткие заклички, и хитроумные прибаутки, и велеречивые речитативные уговоры, и экстралингвистические способы, которыми продавцы стремились привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. Таковы трещотки и губные гармошки, пританцовывания и экспрессивные жесты, некоторые аксессуары одежды и т.п.
Представим себе на минуту разноголосый шум российской ярмарки. С одного конца раздается:
К нам, к нам, к нам!
Ко горячим ко блинам!
С другой стороны слышится:
Вот мех пушистый золотистый!
Вот нежный белоснежный!
Вот темный скромный!
А тут тебя просто хватают за рукав, подталкивают к прилавку с недорогой бижутерией и нараспев убеждают:
Это кольцо от жару, от пожару,
От чахотки, от чесотки,
От работы, от заботы
и от болезни
И чтобы черти в тебя не лезли.
Едва отделавшись от совершенно ненужного кольца, натыкаешься на балаганного зазывалу, который уговаривает посмотреть спектакль "Петрушка". Он сам наряжен добрым молодцем в алой рубахе и плисовых штанах и тараторит без умолку:
Одно кончается -
Другое начинается!
Пожалуйста, заходите,
Петрушку поглядите,
А денег, если хотите,
Так хоть и не несите.
И так пустим посмотреть.
Не отдадите в кассе -
Отдадите в балагане...
Как-нибудь помиримся с вами!
Господа! Господа!
Пожалуйте сюда!
Пять копеек - деньги небольшие,
А удовольствия - три короба.
Заходите! Заходите!
В такой ярмарочной разноголосице постепенно отрабатываются жанровые варианты устной рекламы торгового и зрелищного типа. В текстах официальных глашатаев содержатся истоки политической и социальной рекламы. Образцы религиозной рекламы звучат в эпоху западноевропейского и российского Средневековья из уст проповедников, странствующих монахов, миссионеров и особо почитаемых на Руси юродивых.
Устная реклама перестает быть основной после появления технических способов тиражирования текстов, а также печатной прессы. Объединение в печатной рекламе слова и изображения усложняет процесс производства рекламы, становящегося профессиональным, сужает диапазон применения самодеятельного рекламного творчества. Но таковое отнюдь не исчезает вовсе. Еще и сегодня на городских улицах мы можем услышать:
Покупайте плюшки,
Крендели, ватрушки,
Пряники, печенье...
Ой-да наслаждение!
Хлеб душистый, беляши –
Угощайся от души!
Или:
Девчонки и мальчишки,
А также их родители,
Чудесные игрушки
Увидеть не хотите ли?
Некоторые виды устной рекламы видятся современным теоретикам оказавшимися на периферии коммерческих и политических процессов, как бы "под линией". Действительно, наиболее архаичные виды рекламы отошли на второй план, но они и доныне продолжают действовать и достигать эффекта, а порой и переживают ренессанс на базе возрождающегося в настоящее время прямого маркетинга, козырь которого в непосредственных контактах продавца и покупателя.
Что же определяет столь глубокую укорененность не только профессиональной, но и самодеятельной рекламы в массивах культуры? Это - способность рекламы помогать реализации социальных потребностей. Потребность людей в оператпвной информации бытового уровня неистребима.
Информации не только социально-политической, а именно той, что помещается в рекламных страницах и приложениях СМИ. Той, что способна, будучи реализованной, откорректировать быт, привнести комфорт, улучшить самочувствие.
Не менее существенно соучастие рекламной информации в политических и экономических процессах, особенно в стимулировании торгового оборота, обеспечении более успешной деловой, политической и идеологической конкуренции.
И, наконец, как это отчетливо обнаруживается на стадии проторекламы, глубинные социально-психологические корни потребности в рекламной самопрезентации заложены в подавляющем числе людей. Стены античных городов испещрены произвольными граффити - пометами, которые известный культуролог Ю. Лотман назвал "знаками существования", утверждения таким образом рядовыми людьми факта своего бытия. И сегодня многие из нас запечатлевают свой имена на предметах, деревьях, стенах.
Такое тесное переплетение когнитивного, ценностно-психологического и насущного прагматического содержания, которое обеспечивается рекламным процессом, определяет его долговечность в качестве структурного элемента социума и компонента культуры.
Качественно новую стадию своей истории рекламная деятельность переживает с развитием массового производства, обострением конкуренции, постепенным превращением в ряде развитых стран "рынка покупателей" в "рынок продавцов".
В этих условиях профессионально грамотное применение развитых рекламных технологий способно положительно повлиять на развитие предприятий. В эпоху индустриализации производство профессиональной рекламы также приобретает во многом индустриальный характер. Это означает детальное разделение труда внутри профессии, постановку выпуска рекламных продуктов "на поток", обостренную борьбу за новых заказчиков. А также - опору на научные разработки, открывающие эффективные способы воздействия на массовую аудиторию.
Начавшись в Западной Европе и в Северной Америке в середине XIX в., подобные процессы укореняются на рубеже XIX-XX вв. и к настоящему времени воспринимаются как само собой разумеющиеся.
На протяжении XX века в индустриально развитых странах реклама заняла весьма существенное место в комплексе социальных коммуникаций. При этом выявились не только позитивные, общественно необходимые, но и негативные грани явления. Такие как гиперболизированная меркантильность, тенденция к психологической агрессии и тяготение к неточному отображению реальности. Неудивительно, что с течением времени в обществе возникали различные дискуссии, затрагивающие разные аспекты рекламы.
Одним из первых фундаментальных научных трудов, обобщающих рекламный опыт различных стран и разносторонне осмысливающих сам феномен рекламы, стала книга английского исследователя Генри Сэмпсона "История рекламы с древнейших времен", вышедшая в Лондоне в 1874 г. Объемный и методически продуманный труд рассматривал опыт реклама в европейских странах, некоторых английских колониях и США, не обходя острых проблем, таких как периодическое засилье "дутой" рекламы в газетах, журналах, листовках и плакатах, распространение фиктивных сведений, обманных посулов и т.п.
В конце XIX в. в США и Германии начали выходить периодические издания, посвященные изучению феномена рекламы. Именно в них публиковались итоги первых социологических и психологических исследований аудитории рекламных обращений и шел профессиональный разговор об эффективном использовании тех или иных рекламных приемов.
Здесь же анализировались слабые места и конкретные промахи рекламистов, публиковались предложения о способах регулирования рекламной экспансии. Реакцией на подобные предложения явились два направления в регламентации рекламной деятельности: правовая регламентация, закрепленная государственными законами, и корпоративная, воплощенная кодексами профессиональной саморегуляции.
Последние создаются в различных странах добровольными профессиональными объединениями. В нашей стране это Российская ассоциация рекламных агентств и Рекламный Совет России. Под их руководством разработан и принят в 2001 г. Российский Рекламный Кодекс. Он сформирован "на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России...".
Итак, не только на Западе, но и в России рекламный процесс находится в стадии теоретического и этического осмысления. А это - необходимые условия его творческой зрелости и культурного самоопределения. И в этих условиях обсуждение философских аспектов рекламной деятельности становится насущным, поскольку именно такой подход способен дать максимально всестороннее представление о феномене рекламы.
4.Что такое философия рекламы.
Существует на первый взгляд известная парадоксальность в сочетании понятий "философия" и "реклама". Первая - распорядительница высоких дум о судьбах мира и человечества, вторая - "рабочая лошадка", испокон веков тянущая нелегкую поклажу производственных, коммерческих, политических забот, по большей части локальных и сиюминутных. Но прагматический подход - отнюдь не единственно применимый к рекламе. Мы рассматриваем рекламу в контексте исторических и культурных связей, выясняем наиболее общие закономерности ее функционирования, вариантов сочетания опорных структурных блоков и их взаимодействия с другими гранями социальной действительности.
Уместно согласиться с американским исследователем относительно того, что "реклама, подобно другим базовым культурным инстанциям, должна иметь философию и метод мышления". Далее, однако, этот автор сводит ее философский контекст к тому, что он называет "философией извлечения прибыли". И хотя, несомненно, служение "золотому тельцу" - существенная грань рекламного процесса, культурологическая позиция исповедует более широкий взгляд.
Подступы к рассмотрению философии рекламы можно найти и у некоторых других американских авторов. Так, свою книгу "Основы рекламы" Дж.Хоткис начинает с раздела "Философия рекламы". Этот раздел включает три главы: "Эволюция рекламы", "Партнерство рекламы и журналистики", "Путь развития национальной рекламы". Но здесь философский подход оказывается поглощен историческим рассмотрением явления.
В наших намерениях - исследование рекламного процесса с позиций теории деятельности. В философии, культурологии
и социологии так называемый "деятелыюстный подход" вошел в число активно применяемых научно-исследовательских методов со второй половины XX в., провозглашая осмысление всей культуры человечества как итога разнообразных видов деятельности, формирующихся в процессе многовекового разделения труда. В трактовке сторонников данной концепции деятельность есть "целесообразное изменение и преобразование этого мира на основе освоения и развития наличных форм культуры".
Нас в этой книге занимают следующие вопросы: к какому типу деятельности относится производство и распространение рекламных текстов? Каковы особенности основных творческих усилий в рекламном процессе? Какова его типовая структура? Ведь как свидетельствует классик деятель-ностного подхода в исследованиях А.Н.Леонтьев, "деятельность обычно осуществляется некоторой совокупностью действий, подчиняющихся частным целям, которые могут выделяться из общей цели... (выделено нами. - В. У.)".
То, как соотносятся между собой частные цели и локальные действия - их последовательность, виды их взаимодействия (согласование, соподчинение, интеграция и т.п.), как раз и составляет структуру изучаемого процесса. В своем реальном протекании деятельностный процесс далеко не всегда демонстрирует наблюдателю те действия, из которых он состоит. Для вычленения отдельных действий из их естественного, протяженного, последовательно интегрированного протекания необходим специальный анализ, который и предполагается осуществить в данной работе.
Важно отметить, что отдельные локальные действия при изменении ситуаций могут развертываться, порождая сложную по составу деятельность, и напротив - в определенных условиях многоступенчатый процесс свертывается до "однородного" действия. "В качестве элементов некоторой сложной деятельности могут выступать действия, которые в иных условиях сами способны стать особой деятельностью". Эти теоретические положения продемонстрируют свою результативность в нашем дальнейшем анализе.
Отправной вопрос - где искать? К какому из выделившихся в социуме типовых блоков деятельности относится реклама? Ответ на него базируется на проведенном нами в предыдущих книгах исследовании генезиса - происхождения рекламы7, который дает основание уверенно отнести рекламный процесс к сфере массовой коммуникации.
Однако это станет лишь самым общим и предварительным ответом на вопрос относительно деятельностной специфики рекламного творчества. Видов коммуникативных профессий в современном мире множество. Это и репортеры, и телеграфисты, и радиоинженеры, и телеведущие, и провайдеры компьютерных сетей. Какова в этом многоголосии собственно рекламная специфика? Какова сущность данного вида коммуникативной деятельности?
Вопрос о сущности явления есть вопрос о его онтологии. Онтология - философское понятие, означающее бытийный статус предмета, явления, процесса, главные основания его жизненной возможности и необходимости. Так возникает перед нами первая философская проблема рекламного процесса: какова его онтология? Из каких действий состоит невидимая для обыденного наблюдателя взаимосвязь усилий профессионалов, создающих в конечном счете рекламный продукт? Чем обусловлены и как взаимосвязаны эти действия в общем процессе рекламной деятельности?
Рассмотрение онтологии - первый шаг философского анализа рекламного процесса. Далее логично перейти к теоретическому осмыслению гносеологических закономерностей в создании и бытовании рекламных произведений. Гносеология в переводе с латыни - теория познания. Это "раздел философии, в котором изучаются проблемы природы и возможностей познания, отношения знания к реальности, исследуются всеобщие предпосылки познания, выявляются условия его достоверности и истинности".
Что в этой связи мы можем сказать о природе познавательных процессов, лежащих в основе создания рекламных текстов? Каковы их особенности и закономерности, которые определяют степень достоверности рекламных сообщений? Существуют ли объективные предпосылки для повышения "коэффициента истинности" этих произведений или опорные цели рекламного процесса, его общественная миссия предполагает неизбежное отклонение от документально точного постижения и отображения реальности? В дальнейших главах читатель найдет развернутые ответы на поставленные здесь вопросы.
Философское рассмотрение рекламного процесса с необходимостью предполагает выявление его аксиологических характеристик. Аксиология - это учение о ценностях, сформировавшееся в зарубежной философии к началу XX в. Вне зависимости от общефилософского контекста ценностное содержание рекламных обращений активно обсуждается в зарубежных публикациях последних десятилетий.
Старт этим дискуссиям дал знаменитый труд В.Паккарда "Тайные искусители", выдержавший несколько переизданий, переведенный на многие языки и циркулирующие в российских профессиональных кругах в виде дайджестов. Здесь предельно остро был поднят вопрос о том, какого типа ценности по преимуществу создает и распространяет реклама, какими способами она стремится эти ценности внедрять и навязывать. Эта книга В.Паккарда активизировала неутихающие и поныне дискуссид относительно соотношения позитивных и негативных воздействий рекламы на общество. Не обойдем эти дискуссии и мы.
К ценностным проблемам непосредственно примыкают мировоззренческие и морально-психологические аспекты рекламнои деятельности. Этика является одной из важнейших граней аксиологии. В ней концентрируются общественные и научные представления о морально допустимом и возможном, о приемлемых масштабах идеологического воздействия различных институций на общественный духовный климат. Не секрет, что современная реклама несет в себе психологическую агрессию,
дозы которой общество обязано неустанно контролировать во имя сохранения своего духовного здоровья. В этой связи наша рабочая схема рекламной деятельности содержит два в идеале уравновешивающих друг друга блока: манипулятивно-суггестивные действия, неизбежно присутствующие в рекламном процессе, и блок саморегулирования, призванный этически нормировать пределы допустимого силами самого профессионального сообщества.
Важно отметить, что необходимость регулировать рекламный процесс была осознана обществом уже в период античности. Нам известен ряд нормативов, призванных не допускать сильного отступления от реальности в массовой коммерческой рекламе. Так, градоначальники Рима издавали эдикты, в которых, в частности, говорилось: "Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или не наказанным еще преступником".
После обсуждения фундаментальных философских проблем онтологии, гносеологии и аксиологии уместно перейти к анализу ключевых звеньев творческого процесса, создающего рекламный продукт. Здесь предполагается детально, на конкретных примерах рекламного творчества, дать представление о некоторых базовых креативных технологиях. И в этом случае мы будем иметь дело с философскими аспектами творческого процесса. На наш взгляд, настоящий профессионал не только успешно применяет те или иные навыки, но и постоянно расширяет культурологический и философский кругозор, а также приобщается к тем скрытым механизмам культуры, отслеживание которых позволяет обогатить креативные технологии и найти новые оригинальные решения профессиональных задач.
Разумеется, не претендуя на полный охват тех сфер, знакомство с которыми даст стимулы для подобных решений, считаем важным осмыслить творческие резервы интеллектуальных процессов аргументации, ассоциации и символизации. О первых двух дают представление логика и риторика, а также теория художественной литературы.
Символизация в различных областях общественной жизни имеет глубинные исторические, гносеологические и социально-психологические основания. Понять их и проникнуться ими значит, на наш взгляд, обрести дополнительный творческий ресурс для создания качественных рекламных произведений. Истоки символизма, как показали ведущие социопсихологи XX в. З.Фрейд и К.Юнг, кроются в глубинных слоях культуры, восходят к начальному этапу формирования человечества. Нам представляется уместным дать в этой книге сведения о культурологических и общефилософских интерпретациях символа, о многогранной роли символизации в рекламе.
Говоря об опорных креативных технологиях рекламного творчества, нельзя обойти вниманием суггестивные приемы, которые в них используются. Знание этой сферы для профессионалов обязательно уже для того, чтобы делать осознанный выбор между двумя поведенческими стратегиями: знать, чтобы применять, или - знать, чтобы избегать. Второй вариант, разумеется, предпочтительнее, однако этим, более трудным путем пойдет далеко не каждый и даже, пожалуй, не большинство.
Мало освоены в теории и ограниченно используются на практике игровые креативные технологии, которые тем не менее "стучатся во все двери" и стихийно заполоняют все большее пространство в СМИ. Нам приходилось кратко касаться данной проблемы в давней работе" и убедиться в том, что различные игровые приемы помогают создать чрезвычайно выигрышные варианты рекламных посланий. На наш взгляд, блок игровых действий - одно из узловых звеньев развитого рекламного процесса.
Основатель культурологической концепции игры И.Хейзинга обнаружил в этом явлении колоссальные творческие резервы самореализации, что применимо не только к спонтанной игровой ситуации, но может быть умело воссоздано для решения разнообразных прагматических задач.
В завершение мы предложим исследование места рекламных произведений в общей продукции массовой культуры. Эта масштабная проблема здесь будет изложена достаточно сжато с тем, чтобы наметить направления ее дальнейшей разработки в ближайшем будущем.
5.Интегративность рекламного процесса:
единое во многом, многое - в одном.
Каждый, кто когда-либо открывал дверь современного преуспевающего рекламного агентства, видел таблички на дверях с надписями типа: «Креативнъный отдел», «Админйстративный отдел», «Отдел маркетинговых исследований» и т.п. Это является свидетельством того, что развитый рекламный процесс обеспечивается комплексом разлйчных трудовых усилий, или, в принятой нами терминологии, совокупностью разнообразных видов деятельности.
Первыми профессионалами рекламного дела, как мы писали выше, были городские глашатаи, известные уже и в ближневосточной древней культуре, и в греко-римской античности. Это был личностно-концентрированный вариант профессиональной деятельности. Рекламный текст создавался и транслировался (выкрикивался) с участием двух-трех человек: ад-министративного служащего, владевшего информацией,
предназначенной для распространения, писца, излагавшего этот текст письменно, и самого исполнителя устных рекламных обращений. Как видим, уже на этом первоначальном для развития рекламы этапе возникает интеграция нескольких сложных действий. Здесь и мыслительная фильтрация информации городским чиновником, и, нередко под его диктовку, ее письменная фиксация писцом. Затем - ее провозглашение "для всех, кто услышит". Российские средневековые глашатаи - биричи - имели для оповещения особое предписание - "память", в которой указывалось, где и что надо объявлять. Однако дословный текст, по мнению исследователей, отсутствовал.
Как мы уже говорили, наличие профессиональных глашатаев в античном и средневековом городе не устраняло множества самодеятельных "криков улиц", в основе которых лежали индивидуальные умения, также состоявшие из интеграции ряда действий. В минимальном варианте - это осмысление цели своего сообщения, его сочинение и произнесение. Так формируется исходная структура будущих развернутых рекламных текстов: информационное ядро, которое в процессе устной трансляции облекается эмоциональной и суггестивной аурой. Ее формируют интонации глашатая, акценты на различных словах и фразах, ритмика речи и другие выразительные средства вплоть до музыкального сопровождения.
До нас дошли сведения и о письменной профессиональной рекламе периода республиканского Рима. Таковы надписи, испещрявшие стены римских городов в период муниципальных выборов. Наряду со множеством самодеятельных лозунгов и призывов, в знаменитых Помпеях обнаружены надписи, сделанные по заказу претендентов на административные должности писцами-профессионалами. Об этом специалист по истории Древнего мира М.Е.Сергеенко сообщает: "Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии - они были подлинными знатоками рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы вставленная в рамку, заставляла надпись словно выступать из стены, крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза. Имя кандидата стояло на первом месте. В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали".
Сопоставляя ряд надписей, исследователи узнали имя одного из таких писцов-рекламистов. Он считал возможным завершать исполненные им обращения подписью Эмилий Целер.
Интенсификация производства и коммерции на рубеже Нового времени привела к расширению и убыстрению коммуникативных связей между звеньями мануфактурных и купеческих сообществ. Вскоре был изобретен печатный станок. Десяток надписей, которые за день мог исполнить писец Эмилий Целер, сменили несколько сотен оттисков, которые мог произвести за сутки типограф. В процесс распространения информации, рекламной в том числе, включилось техническое обеспечение: специфичный и дорогостоящий деятельностный блок.
Тем самым производство массовой информации качественно изменило свою структуру. Наступает эра институциализированного рекламного производства. Индивидуальные личностные усилия уже не в состоянии удовлетворить возросшие потребности общества в рекламном обеспечении. Формируются устойчивые профессиональные объединения, нацеленные на создание общественно необходимого продукта, - социальные институты в области коммуникации. Таковыми становятся в различных западноевропейских странах информационные бюро, адресные бюро, почтовые конторы по информационным услугам и т.п. Любое подобное учреждение объединяет усилия уже не двух-трех людей, как мы наблюдали в античности, а не менее десятка. В их числе - собиратели заявок на нужную информацию, сборщики этой информации, исполнители текста, переписчики или печатники, распространители или продавцы. По такому принципу строилось, например, Адресное бюро французского предпринимателя Т.Ренодо, получившего от потомков "титул" Отца европейской рекламы, открытое в Париже в 1629 г.
Таким образом, интегративность рекламного процесса в XVI-XVII вв. перешла на следую
