Слишком сложно? Тогда запросите консультацию специалиста!
Наша компания занимается тем, что помогает студентам выполнять различные учебные работы на заказ. Вы можете ознакомиться с перечнем выполняемых работ, а так же с их стоимостью на странице с ценами.
Таблица 2 – Классификация маркетинговой информации
Таблица 1– Принципы маркетинговой информации
Сущность и классификация маркетинговой информации
Тема 2. Информация в маркетинговых исследованиях
Понятие «информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения», является формой общения, средством получения знаний о каком-либо явлении или процессе, о юридических и физических лицах.
Сбор, обработка и анализ информации на предприятии осуществляются в целях обеспечения оценки и анализа рыночных процессов для принятия эффективных маркетинговых решений. Обеспечение информационно-аналитического процесса маркетинга своевременной и достоверной информацией позволяет предприятию:
– эффективно осуществлять маркетинговое управление на основе осмысления ретроспективы развития предприятия, оценки его настоящего и прогноза будущего;
– регулировать некоторые рыночные процессы маркетинговой среды функционирования предприятия на основе информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него;
– уменьшить уровень неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений, так как:
а) информация является важнейшей составляющей ресурсного потенциала предприятия, обеспечивающего его успешное функционирование и развитие;
б) управление предприятием есть процесс преобразования информации в действия. Информация – инструмент маркетинг-менеджмента (отец кибернетики Н. Винер);
в) информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация – орудие конкурентной борьбы (американский маркетолог П. Тернер)
/3, с. 38/. Чтобы добиться конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей.
Пользователь маркетинговой информации – это субъект (физическое или юридическое лицо), которому предоставляется маркетинговая информация для использования или интерпретации.
Информационные потребности пользователя – это характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимой для эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятия.
Маркетинговая информация – совокупность аккумулируемых с определенной целью цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности предприятия.
Рассмотрим составляющие маркетинговой информации:
– цифры – форма отображения количественной информации;
– факт – простейший вид: событие или условие, которое подлежит непосредственному наблюдению;
– сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;
– слухи – неподтвержденные, непроверенные факты;
– оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки – прогноз, т.е. научное предвидение).
Маркетинговая информация формируется в соответствии со следующими целями:
– непосредственная – систематизация, структурирование и представление собранной информации в пригодном виде для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности предприятия;
– промежуточная – сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства предприятия для генерирования интуитивных выводов и своевременного принятия маркетинговых решений;
– конечная – выявление влияния рыночных процессов и явлений на маркетинговую среду функционирования предприятия, тенденций и закономерностей развития рынка, оценка позиции предприятия на рынке и т.п. для принятия управленческих решений на уровне руководства.
Особенности маркетинговой информации:
– очень большой объем необходимых данных, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования);
– циклы получения и преобразования динамично изменяющейся информации многократно повторяются за определенный временной интервал. В этой связи постоянный сбор и обработка информации требуют создания маркетинговой информационной системы;
– процесс сбора информации усложняется наличием разнообразных источников получения данных, хотя к некоторым из них не всегда имеется регулярный доступ;
– удельный вес слабо структурированной информации, полученной на основе качественных исследований, увеличивается, что создает значительные трудности в процессе сбора и анализа данных.
К маркетинговой информации предъявляется ряд требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования, которые должны выполняться одновременно (табл. 1). Принципы маркетинговой информации нельзя ранжировать, несоблюдение одного из них равнозначно отсутствию информации как таковой.
Ценность маркетинговой информации постоянно возрастает, что связано с действием следующих мировых тенденций:
– переход от национального маркетинга к глобальному – расширение рынков сбыта требует получения оперативной информации о новых целевых сегментах, конкурентах и других факторах маркетинговой среды предприятия;
– переход от покупательских нужд к покупательским потребностям – по мере роста покупательской способности потребители становятся более разборчивыми при выборе товаров/услуг, ищут разнообразия ради разнообразия. В этой связи усложняется процесс моделирования покупательского поведения и маркетологи вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям;
– переход от ценовой конкуренции к неценовой – обуславливает необходимость выявления и получения информации об эффективности маркетинговых мероприятий в отношении методов неценовой конкуренции (улучшения качества, индивидуализации товаров/услуг, присвоения марочных названий, стимулирования сбыта и т.п.) /4, с. 166/.
Маркетинговая информация классифицируется по различным признакам (табл. 2).
| № | Краткая характеристика |
| Актуальность | |
| Предоставление в нужный момент времени необходимой информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Следует максимально минимизировать разрыв времени между моментами получения информации и ее использования, исключение представляет ретроспективное изучение состояния объекта или процесса | |
| Достоверность | |
| Адекватность информации должна обеспечиваться соблюдением научных принципов сбора и обработки данных, которые будут правдиво, без искажений отражать состояние исследуемого объекта или процесса | |
| Релевантность | |
| Информация должна соответствовать решаемой проблеме, поставленным целям и задачам | |
| Полнота отображения | |
| Содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Этот принцип требует соблюдения следующих условий, исключающих: – фрагментарность информации для обеспечения необходимой ее полноты (своеобразный «минимум»); – избыточных данных, затрудняющих принятие решений вследствие большого их объема (своеобразный «максимум»). Принцип полноты информации формируется на основе принципов маркетинговых исследований – системности и комплексности | |
| Сопоставимость | |
| Информация должна обладать возможностью сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик | |
| Доступность для восприятия | |
| Информация должна быть понятной пользователю, иметь наглядный и приемлемый для восприятия вид, представлена на удобном носителе | |
| Экономичность | |
| Затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат | |
| Удобство использования информации | |
| Информация должна быть адресной (целенаправленной) и адаптированной для конкретного пользователя; обладать наглядностью представления, возможностью быстрой передачи, многократного использования (тиражируемость) и неограниченного хранения во времени, пригодностью для принятия различных управленческих маркетинговых решений |
| № | Виды информации и их краткая характеристика | ||
| 1. | По стадиям образования (переработки) информации | ||
| 1.1. | Необработанная – регистрируется в месте ее возникновения | ||
| 1.2. | Обработанная – переработана и проанализирована в ракурсе заявленных целей | промежуточная | |
| итоговая | |||
| 2. | По форме планирования маркетинга | ||
| 2.1. | Оперативная (разновидность – сигнальная информация краткосрочного прогноза) – срочная информация, используемая в тактическом планировании | ||
| 2.2. | Стратегическая (средне-, долгосрочный прогноз) – глубина информации охватывает длительный период, применяется в стратегическом планировании | ||
| 3. | По соответствию целям исследования | ||
| 3.1. | Первичная – собирается впервые в соответствии с поставленными целями исследования | ||
| 3.2. | Вторичная – информация, которая уже существует, собранная для каких-то других целей | ||
| 4. | По месту сбора информации | ||
| 4.1. | Внутренняя – информация создается самим объектом исследования | ||
| 4.2. | Внешняя – информация поступает от внешних источников, находящихся за пределами объекта исследования | ||
| 5. | По функциональному назначению | ||
| 5.1. | Плановая – информация о состоянии объекта, которое должно быть достигнуто | ||
| 5.2. | Учетная – информация, характеризующая уже свершившиеся процессы | ||
| 5.3. | Нормативная – включает различные нормы и нормативные акты | ||
| 5.4. | Справочная – вспомогательные, служебные цепи (справочники, регистры, бюллетени, учебная литература) | ||
| 5.5. | Директивная | ||
| 5.6. | Аналитическая – включает выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей | ||
| 6. | По периодичности поступления | ||
| 6.1. | Дискретная – собирается с определенными промежутками во времени | долгосрочная – больше года | |
| текущая – от 1 месяца до года | |||
| оперативная – от 1 часа до 1 месяца | |||
| 6.2. | Эпизодическая – поступает единовременно (например, результаты маркетинговых исследований) | ||
| 6.3. | Непрерывная (мониторинговая) – информация, получаемая в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта | ||
| 7. | По стабильности информации | ||
| 7.1. | Переменная – характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений | ||
| 7.2. | Условно-постоянная – сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно | ||
| 7.3. | Постоянная – сохраняет свое значение в течение длительного периода времени | ||
| 8. | По виду охватываемого периода | ||
| 8.1. | Ретроспективная – характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, длительный период | ||
| 8.2. | Текущая – характеризует состояние объекта на современный момент с охватом анализируемого периода не более года | ||
| 8.3. | Прогнозная – характеризует состояние объекта на последующий (будущий) период времени | ||
| 9. | По степени охвата исследуемого объекта | ||
| 9.1. | Общая – характеризует полностью весь объект исследования | ||
| 9.2. | Локальная – характеризует часть исследуемого объекта | ||
| 10. | По характеру используемых измерителей | ||
| 10.1. | Количественная – характеристика объекта выражена в числовом выражении | ||
| 10.2. | Качественная – характеристика объекта представлена в виде описания | ||
| 11. | По способу восприятия информации | ||
| 11.1. | Звуковая | ||
| 11.2. | Визуальная | – текстовая | |
| – графическая | |||
| 11.3. | Информация, получаемая с помощью осязания | ||
| 11.4. | Информация, получаемая с помощью обоняния | ||
| 12. | По форме представления информации | ||
| 12.1. | Фонетическая (аудиозаписи, грампластинки и т.д.) | ||
| 12.2. | Письменная | – рукописная | |
| – печатная | |||
| – электронная | |||
| 12.3. | Иконографическая (кино- видеозаписи, произведения изобразительного искусства) | ||
| 13. | По регламенту предоставления информации | ||
| 13.1. | Предоставляемая в указанный срок | ||
| 13.2. | Предоставляемая по запросу | ||
Четко поставленная проблема маркетингового исследования требует определения способов сбора информации для ее решения. Существуют две основные группы источников маркетинговой информации: источники вторичной информации и источники первичной информации.
Вторичная информация – это та, которая уже существует, собранная ранее для каких-то других целей.
Первичная информация – такая, которая собрана впервые в соответствии с поставленными целями исследования.
При проведении маркетинговых исследований целесообразно первоначально собрать и проанализировать вторичную информацию, а затем в соответствии с целями исследования – первичную. Сбор первичной информации можно осуществлять с помощью таких методов, как опрос, наблюдение и эксперимент. Изучение вторичных данных является отправной точкой при поиске и сборе вторичной информации. Ее достоинства и недостатки представлены в таблице 3.
Услуги
НАШ СЕРВИС
