Слишком сложно? Тогда запросите консультацию специалиста!
Наша компания занимается тем, что помогает студентам выполнять различные учебные работы на заказ. Вы можете ознакомиться с перечнем выполняемых работ, а так же с их стоимостью на странице с ценами.
Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:
1. Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке.
2. Определение целей участия фирмы в работе выставки.
3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.
4. Подготовительно-организационный период.
5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.
6. Работа в ходе функционирования выставки.
7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
Очень коротко рассмотрим основные задачи фирмы на каждом этапе.
Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в некой сфере деятельности. Ведь выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники, поэтому она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников, а также вложений финансовых и материальных ресурсов, что может позволить себе далеко не каждая фирма.
Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:
♦ поиск новых рынков;
♦ расширение числа покупателей;
♦ внедрение нового товара на рынок;
♦ поиск новых посредников;
♦ позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;
2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...
♦ определение возможного спроса на новый товар;
♦ завязывание контактов в деловом мире страны— организатора выставки;
♦ формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;
♦ интенсификация рекламы нового товара;
♦ непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).
Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:
♦ время и место проведения выставки;
♦ авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;
♦ численный и качественный состав участников и посетителей;
♦ уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;
♦ тарифы на выставочные услуги. Большую часть из них, как правило, составляет оплата выставочных площадей. В Москве на начало 2002 г. стоимость необорудованной выставочной площади колебалась от $ 150 до $800 за 1 кв. м [10, с. 34-35]. Организаторами также взимается выставочный сбор (включающий оплату за включение в выставочный каталог);
♦ разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
♦ окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.
Из практики участия в многочисленных выставках автор этих строк уяснил одну непреложную истину: если в конкретной выставке можно не участвовать, то от участия надо безусловно отказаться! Выставляться надо только в том случае, если использованы все другие маркетинговые средства.248
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций
Еще один вывод: если коммуникационных целей, которые мы ставим перед собой, участвуя в выставке, можно достичь иными средствами (реклама в прессе, прямая почтовая рассылка, наружная реклама и т. п.), то надо избрать именно эти средства (конечно же, при прочих равных условиях). Участие в выставке — это не только значительные средства, но и масса усилий, затраты времени, отвлечение многих (если не большинства) сотрудников от их непосредственных обязанностей. Поэтому положительное решение по вопросу участия в выставке выносится тогда, когда есть уверенность, что затраты полностью компенсируются.
После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:
1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе вы-, ставки.
2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.).
3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.
4. Выбор возможного посредника (агента) для оказания услуг в обеспечении участия в выставке.
5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.
6. Изучение возможностей экспорта в страну — организатора выставки и ее таможенного законодательства.
7. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор).
8. Решение вопросов страхования экспонатов и сотрудников. Следующим этапом работ по подготовке к выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:
♦ окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;
♦ разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей по обеспечению электроэнергией, водоснабжением и т. п.;
♦ генеральную компоновку экспозиции фирмы — распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.
. Структура СМК: основные и синтетические средства...
Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основных зоны:
1. Публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.).
2. Рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками).
3. Служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).
После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях могут составлять 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Причем для предприятий, производящих товары индивидуального потребления, этот показатель, как правило, несколько ниже (около 5-10%), а для производителей средств производства — выше (30-35%).
Типичная структура затрат на участие в крупной международной выставке выглядит так: арендная плата — 15-20%; монтаж экспозиции -40-50%; демонтаж экспозиции — 5-10%; расходы на рекламоносители — 5-10%; представительские расходы — 15-25%.
После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:
♦ провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;
♦ обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;
♦ заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;
♦ обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.250
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций
Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам— сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности), при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, — знанию языка страны — организатора выставки. Если очень коротко определить основные функции стендиста, то они сведутся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных заказчиков и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.
Опытный стендист безошибочно определяет тип посетителя стенда и имеет свой собственный алгоритм общения с каждым из них. Среди наиболее распространенных типов можно назвать рационалистов, неуверенных в себе, своевластных, нервозных, новаторов, консерваторов, случайных, «воображал», «проспектоедов», «грубиянов», «шпионов», «зануд», «собирателей сувениров» и др. Для более подробного ознакомления с приемами работы с этими аудиториями можно посоветовать [83; 114].
Работа экспонента в ходе выставки — хорошая возможность для изучения своих непосредственных конкурентов. В пользу этого положения говорят следующие аргументы:
1. Компании участвуют в выставках, чтобы заявить о себе, поэтому они заведомо «открыты».
2. Менеджеры на выставочном стенде готовы рассказать то, что вы не узнаете, попав в их офис.
3. Коммуникабельные стендисты более перспективны как источники ицформации, чем опытные и осторожные сотрудники отдела продаж.
4. На стенде видны отношения компании-конкурента к покупателям.
5. На выставке явно проступают сильные и слабые стороны работы конкурентов.
6. Все конкуренты на выставке территориально собраны в одном месте.
7. Ваше внимание к конкурентам имеет шансы остаться незамеченным [139, с. 8].
g,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...
,: После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке.В первую очередь это касается анализа достижения целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; обьем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.
Очень немногие наиболее крупные фирмы могут позволить себе финансирование собственной выставки. Примером может служить постоянно действующая европейская передвижная выставка фирмы IBM — «EXHIBIT». Экспонаты выставки перемещаются автобусами по странам Европы с остановками на несколько дней в крупных городах. При этом очень важна в обеспечении работы передвижной выставки координация ее деятельности с местными деловыми партнерами IBM, участвующими в организации ее работы. Содержание «EXHIBIT» .обходится IBM более чем в 10 млн фунтов стерлингов за год [96, с. 287].
Подытоживая сказанное в данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок/ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже заняли достаточно прочные позиции на своем рынке. Давно став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама (печатная: листовки, буклеты и т. д.; наружняя: щиты, вывески, на транспорте; в средствах массовой информации и т. д.); паблик рилейшнз (презентации, работа с СМИ и т. п.); прямой маркетинг (работа стендистов, коммерческих Представителей); сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации экспонировавшихся товаров и т. п.).
В следующем разделе мы рассмотрим, как комплекс основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций реализуется в конкретных условиях — в местах продажи товара его конечному потребителю.
